O desenvolvimento de produtos e interfaces digitais a partir de uma ótica voltada para UX Design, deve levar em consideração os conceitos de Design Centrado no Usuário e, em seguida, estabelecer user personas que guiarão as tomadas de decisão dos projetos.

No nosso primeiro artigo sobre o assunto, abordamos bastante a parte teórica das personas. Agora, iremos complementar essa base teórica colocando dicas práticas parar você conseguir construir personas eficientes para seu projeto de UX Design. Confira!

O que são personas e qual sua importância em UX Design?

As personas são representações dos usuários do seu produto e são criadas a partir de pesquisas e análise de dados.

Em UX Design, a criação das personas é importante porque com elas é possível entender melhor quem é o usuário da interface, quais são seus objetivos e as suas necessidades.

Nesse sentido, o UX Designer consegue desenvolver soluções que atendam a essas necessidades específicas, colocando o usuário/ persona no centro das tomadas de decisão do desenvolvimento dos produtos.

Portanto, criar as personas para o seu produto/ projeto é essencial para garantir o conhecimento sobre o usuário e para, em função dele, voltar os esforços no aperfeiçoamento da interface.

Para entender melhor sobre os motivos que fazem as personas serem essenciais para seu projeto, acesse nosso primeiro artigo sobre o tema:

• Persona: Por Que É Essencial para Qualquer Projeto em UX Design?

Características das personas

Para criar personas é importante entender quais as características primordiais para o seu desenvolvimento.

Em um primeiro momento, pode-se acreditar que basta adicionar algumas informações e características para desenvolver as personas ideias.

No entanto, a criação de uma persona eficiente envolve bastante pesquisa e deve conter algumas características base, como:

• as personas são reflexos reais dos usuários, baseadas em pesquisas e análise de dados. Portanto, sua criação não deve levar em consideração opiniões ou suposições;
• o foco das personas é na interação atual com o produto e não como será essa interação no futuro. Nesse sentido, as personas devem representar as necessidades e objetivos atuais dos usuários;
• as personas devem estar dentro de um contexto específico, o qual representa um estado, nível de domínio e comportamento durante o uso da interface.

Passo a passo para criar as personas do seu projeto

Por mais que a ideia por trás das personas seja simples — criar representações dos seus usuários —, desenvolvê-las é um pouco mais complexo do que parece.

Nesse sentido, é importante estabelecer um passo a passo — framework — para que você crie personas eficientes para os seus projetos de UX Design.

As principais etapas para conseguir desenvolver uma persona eficientes são:

1. Definir o escopo da Persona;
2. Definir o Tipo de Persona
3. Criar, Efetuar e Analisar as Pesquisas;
4. Desenvolver Perfil Demográfico;
5. Definir os Objetivos da Persona;
6. Adicionar um contexto;
7. Compartilhar as personas com o time.

1) Definir o escopo da persona

Antes de começar a construir as personas é essencial entender os motivos pelos quais devemos desenvolvê-las no projeto. Nesse sentido, comece fazendo essa pergunta básica:

• para que servem essas personas?

Para responder essa pergunta, leve em consideração os objetivos da empresa e do projeto. Pense na abrangência dessas personas e, dessa forma, você pode determinar qual o tipo de escopo que elas vão cobrir.

Nesse sentido, podemos estabelecer dois tipos de escopo: amplo e restrito.

• Escopo Amplo: quando as personas representam os usuários e clientes da empresa de uma forma geral. Essas personas conseguem influenciar diversas áreas de negócio da companhia, e não somente um projeto específico;
• Escopo Restrito: quando as personas representam os usuários de uma determinada marca, linha de produto ou de uma interface específica. Essas personas influenciam as decisões de apenas um produto.

Dica de Leitura: Qual a Diferença Entre Outcomes e Outputs?

Quanto maior o escopo, menor a riqueza dos dados

Em um primeiro momento, podemos nos sentir tentados a utilizar um escopo amplo para o desenvolvimento de personas.

É claro que pode ser mais interessante criar um conjunto de personas que represente todos os clientes de uma empresa. Dessa forma, a empresa pode usar os mesmos perfis em diferentes tipos de projeto.

No entanto, é importante tomar bastante cuidado ao tomar esse tipo de decisão porque quanto mais amplo for o escopo de uma persona, menor são os detalhes e a riqueza dos dados para seu desenvolvimento.

Isso acontece porque é impossível que um conjunto amplo de personas contemple detalhes e contextos específicos de usuários.

Nesse sentido, um escopo amplo possui:

• dados abrangentes, de alto nível (high-level);
• informações para tomada de decisões genéricas e vastas;
• pouca capacidade de auxiliar em decisões específicas.

Pelo lado contrário, um escopo mais restrito permite uma riqueza maior de detalhes, contemplando necessidades e contextos específicos de um usuário. Dessa forma, um escopo restrito possui:

• dados e informações detalhadas sobre o usuário, seus comportamentos e objetivos;
• capacidade para auxiliar em tomadas de decisões específicas;
• pouca capacidade para auxiliar em tomadas de decisões que abrangem mais áreas ou a empresa como um todo.

2) Definir o tipo de persona

Após entender qual é o escopo da sua persona e qual será a profundidade de detalhes que devemos coletar dos usuários, é importante definir qual o tipo de persona mais se adequa com as necessidades do seu projeto.

Os tipos de persona são definidos pelos tipos de pesquisa conduzidas para coletar informações dos usuários. Nesse sentido, temos:

• proto-persona;
• persona qualitativa;
• persona estatística.

Proto-Personas

A proto-persona é desenvolvida quando não há tempo ou recursos para efetuar uma nova pesquisa com os usuários da sua interface.

Dessa forma, a construção dessa persona é baseada em pesquisas antigas e com base de dados já construídas anteriormente ao seu projeto.

Além disso, é possível coletar informações adicionais entrevistando os stakeholders e outras pessoas dentro da empresa que já trabalharam ou desenvolveram personas para algum projeto.

No entanto, é importante tomar bastante cuidado com esse tipo de persona porque ela pode não representar o perfil mais atualizado dos usuários de um produto.

Além disso, as entrevistas com os stakeholders podem dar abertura para opiniões pessoas e "achismos", o que pode ser prejudicial para o desenvolvimento das personas.

Também é possível montar proto-personas baseadas em suposições do seu time, mas esse é um caminho bem arriscado, se essas suposições não forem depois validadas/invalidadas.

Personas qualitativas

As personas qualitativas são as mais apropriadas para a maioria dos projetos.

Elas têm como base pesquisas e entrevistas qualitativas com os usuários.

Dessa forma, a coleta de dados e informações é feita a partir de questionários envolvendo perguntas sobre os objetivos e necessidades dos usuários.

Para esse tipo de persona não é preciso efetuar entrevistas em um grande número de usuários. Uma pequena amostra já consegue proporcionar informações suficientes para o desenvolvimento das personas.

Dica de Leitura: Como Funcionam os Design Systems?

Personas estatísticas

Esse tipo de persona é o mais complexo e tem como base uma mistura de informações qualitativas e quantitativas.

Para tanto, é importante efetuar as pesquisas e entrevistas com um grande número de usuários.

Dessa forma, é possível coletar informações suficientes para conseguir classificar os usuários em grandes grupos (clusters), além de obter as informações qualitativas como em qualquer outra entrevista.

Nesse tipo de persona, os clusters são importantes para definir dados demográficos sobre os usuários. No entanto, é importante tomar cuidado para não basear o desenvolvimento das personas somente com esse tipo de informação. Esses dados são complementares aos dados qualitativos, e não substitutos.

3) Criar, efetuar e analisar pesquisas

Um ponto crucial no desenvolvimento de personas é que ele é feito a partir de informações e dados reais.

Dessa forma, conduzir uma pesquisa para captar informações sobre o usuário é fundamental no processo de criação de personas.

Defina as perguntas da sua pesquisa

O primeiro passo para efetuar a pesquisa com os usuários é pensar em quais perguntas são importantes para formular o questionário.

Nesse sentido, é importante pensar em perguntas que procurem entender:

• quem são seus usuários?
• quais são seus objetivos, necessidades e dores?
• o que os impede de atingir esses objetivos e superarem as dificuldades?

Lembre-se de que para construir sua persona, é importante ter informações demográficas, um objetivo e uma preocupação/ impedimento.

Portanto, crie questões que consigam coletar essas informações dos seus usuários.

Dica de Leitura: O Que São OKRs?

Conduza a pesquisa/ entrevista

Essa etapa não possui muitos segredos e pode ser feita de diversas formas:

• estabelecendo uma pesquisa diretamente no seu site/ aplicativo;
• enviando o formulário para os usuários via e-mail;
• efetuando a entrevista de forma presencial com os usuários.

Para entender melhor como preparar e conduzir entrevistas com os usuários, acesse nosso artigo específico sobre o tema:

• Entrevista com Usuários em UX Design: Como Preparar e Conduzir?

Analise os dados das pesquisas

Após conduzir a pesquisa é hora de analisar os dados.

Essa etapa é bastante complexa porque os dados coletados são qualitativos e não quantitativos. Dessa forma, a tabulação e análise requerem mais tempo e dedicação para identificar insights que ajudarão na composição das personas.

Uma dica é utilizar ferramentas como o Mapa Mental, para conseguir identificar respostas parecidas e relacionadas e traçar uma linha raciocínio.

Ou então, você pode usar uma planilha no próprio Excel e ir efetuando filtros para identificar as semelhanças nas respostas.

Tenha em mente que a etapa de pesquisa é crucial para o desenvolvimento de personas. Portanto, faça da melhor maneira possível e garanta informações e dados de qualidade.

4) Desenvolva o perfil demográfico

Os dados demográficos são aqueles que ajudam no entendimento dos objetivos, necessidades e dificuldades dos usuários.

Para isso, eles envolvem 3 questões básicas:

• background pessoal e profissional: incluem faixa etária, gênero, nível de educação, estado civil, número de filhos, profissão, etc;
• ambiente no qual o usuário está inserido: espaço físico e social do qual o usuário faz parte. Essas informações ajudam a entender a relação do usuário com o ambiente e com a tecnologia;
• comportamentos: incluem as atitudes, motivações, interesses e necessidades dos usuários.

Com os dados acima, é possível desenvolver as personas com base nas influências pessoais e externas nos usuários, além de entender seus comportamentos no dia a dia e seu relacionamento com a tecnologia.

Os dados demográficos são importantes para dar contexto às necessidades e objetivos do usuário.

5) Defina os objetivos da persona

Alinhado com os dados demográficos, agora é o momento de definir quais são os principais objetivos da sua persona.

O que ela deseja realizar e como a sua interface/ produto podem ajudar?

Os objetivos podem ir desde encontrar restaurantes baratos até facilitar a tomada de decisão sobre investimentos.

Nessa etapa, o importante é entender quais são as necessidades e dificuldades da persona e compreender, em um mundo ideal, o que ela precisa que o seu produto faça por ela.

Dica de Leitura: O Que é Empatia e Por Que é Importante em UX Design?

6) Adicione um contexto

O contexto descreve a maneira como a persona interage como seu produto.

A ideia dessa etapa é trazer um cenário e uma ambientação que possibilitem mostrar o como, quando e onde a interação com a interface acontece.

Nesse sentido, essa narrativa é construída a partir do ponto de vista da persona e não de terceiros. É uma maneira de se colocar na "pele" da persona e entender os momentos de interação e a jornada do usuário.

7) Compartilhe a persona com o time

Após o desenvolvimento das personas é interessante compartilhar a versão final com os stakeholders e com o resto do time.

Dessa forma, você consegue apresentar os seus resultados e mostrar os argumentos que embasaram a construção da persona.

Além disso, essa etapa é importante para coletar feedback do time e identificar oportunidades para melhorar a construção da sua persona.

3 Dicas adicionais para criar personas

Ainda que o passo a passo acima estabeleça um processo bem definido para te ajudar a construir suas personas, existem outras dicas que podem te auxiliar ainda mais.

Dados demográficos sozinhos não constroem uma persona

Por mais importante que seja construi uma persona com nome, idade, gênero e os outros dados demográficos, isso não significa que esses elementos são suficientes.

O desenvolvimento da persona vai além de apenas definir uma idade e profissão, mas é essencial estabelecer os objetivos e motivações que representam o seu usuário.

Portanto, não confunda dados demográficos com desenvolvimento de personas.

As personas são um personagem, mas com funcionalidades e objetivos bem definidos e não são construídos apenas para fantasiar sobre o usuário.

Comece pequeno

Um estudo completo sobre personas pode contemplar pesquisas demoradas e complexas. E, às vezes, não se tem todos os recursos necessários para conduzir uma pesquisa ideal ou da maneira que se quer.

Contudo, isso não é motivo para não desenvolver as personas.

Comece seu estudo com uma proporção menor e vá aumentando o desenvolvimento aos poucos até obter uma persona robusta para seu projeto.

Nem sempre se tem a possibilidade de desenvolver uma persona por completo logo de cara. O importante é realizar as pesquisas de forma eficiente, independente da sua abrangência.

No começo, você pode disponibilizar de poucos recursos e tudo bem. Mas garanta que esses poucos recursos sejam de qualidade.

Dica de Leitura: Como Criar Dashboards?

Não crie suposições

Assim como diversos processos em UX Design, você não deve criar a sua persona baseada em suposições e opiniões pessoais.

Esse tipo de atitude só irá comprometer a sua visão sobre o usuário e, ao invés de ajudar, irá atrapalhar as tomadas de decisão sobre a sua interface ou produto.

Portanto, invista em pesquisas reais e verdadeiras. Colete informações dos usuários e mantenha a cabeça aberta. Nem sempre as suposições que temos sobre os usuários se confirmam e precisamos estar preparados para aceitar essa quebra de expectativa.

Por que as personas não estão funcionando?

Assim como toda ferramenta e processo, o uso das personas pode passar por certa dificuldade.

Nesse sentido, o resultado esperado pode não corresponder com as expectativas e nesse momento é importante revisar o processo para entender o que está acontecendo.

Para isso, destacamos alguns dos principais motivos que podem fazer com que suas personas não estejam funcionando.

As personas foram criadas, mas ninguém as usa

Um dos motivos pelos quais as personas não funcionam é o simples fato delas não serem usadas.

Nesse sentido, há alguns fatores que contribuem para a não utilização das personas:

• falta comunicação: as personas existem, mas não foram devidamente divulgadas e as pessoas não sabem que elas existem;
• falta de credibilidade: os líderes ou outras pessoas influentes na empresa podem não acreditar na função das personas e acabam não comprando nem divulgando essa ideia para as equipes;
• as pessoas não sabem usar as personas: para os UX Designers o uso das personas é quase inerente à sua própria existência, mas essa verdade não compete para as outras áreas da empresa. Portanto, é importante ensinar o que são as personas e como elas podem ser utilizadas nos projetos.

Só foram utilizados dados demográficos

Esse é um erro que já abordamos acima.

O desenvolvimento das personas deve ser baseado sim em dados demográficos, mas não somente neles.

É crucial entender as motivações e necessidades do usuário ao invés de somente colocar uma foto e um nome e concluir que seu estudo de personas está feito.

Além disso, os dados demográficos são importantes desde que tragam insights estatísticos relevantes e que sejam fundamentais para entender o comportamento do usuário.

Portanto, caso suas personas não estejam funcionando corretamente, reavalie se os desejos e dores que foram descritos — se foram descritos — realmente condizem com a realidade ou se as suas personas foram construídas apenas com dados demográficos irrelevantes.

Dica de Leitura: Por Que Tornar os Produtos Digitais Mais Acessíveis?

A persona foi desenvolvida a partir de opiniões pessoais

Outro erro que já abordamos nesse artigo.

O desenvolvimento das personas deve ser baseado em pesquisas, fatos e dados; e não a partir de opiniões e "achismos" dos stakeholders.

Podemos acreditar que conhecemos bem os nossos usuários, mas se nossas hipóteses não foram confirmadas por meio de pesquisas, elas são apenas especulações.

Portanto, caso suas personas não estejam atendendo suas expectativas, avalie se o desenvolvimento foi baseado em pesquisas ou em suposições. O erro pode estar aí.

As personas não possuem objetivo ou contexto

Outra falha no desenvolvimento de personas é não definir o objetivo nem o contexto no qual elas estão inseridas.

Uma persona que não possui uma necessidade ou uma meta — que deve ser atendida por meio do produto ou da interface — se torna inútil.

Além disso, não ter o conhecimento sobre em qual ambiente a persona está inserida também deixa lacunas sobre seu comportamento e necessidades.

Portanto, preocupe-se sempre em descrever um objetivo claro para suas personas e não deixe de colocá-las em situações e ambientes do dia a dia.

A criação das personas é um processo fundamental para o desenvolvimento e aperfeiçoamento de produtos e interfaces. Com esse artigo, esperamos que você consiga criar suas personas de uma forma mais estruturada e que evite os principais erros em seu desenvolvimento.