Nós adoramos uma boa história: crianças amam contos de fadas, adolescentes relatam acontecimentos para os seus amigos mais íntimos, e famílias compartilham tradições.
Já os designers usam a contação de histórias para conseguir insights sobre os usuários, construindo empatia e engajando-os emocionalmente.
Assim, UX designers criam enredos com personagens fictícios, adicionando conflitos que ilustrem o contexto do usuário e sua jornada com os problemas que encontram.
Ao desenvolver essas histórias, os profissionais envolvidos conseguem entender melhor como solucionar os problemas dos usuários em questão.
O que é Storytelling?
Storytelling é o relato de ideias, crenças, experiências, ou lições de vida através de histórias pessoais que evoquem emoções e insights no leitor.
Em um processo de UX design, o storytelling é usado para gerar empatia entre o time e os usuários e também para convencer stakeholders de que estão no caminho certo.
A construção da narrativa acontece após os resultados das pesquisas de UX. Os designers usam os insights gerados para contar uma história sobre quem é seu público-alvo, o problema que eles possuem e como o produto pode solucioná-lo.
Essa história ajuda as pessoas envolvidas no projeto a criarem empatia com os usuários e garantir que o processo de design corresponda à narrativa. Quando você tem uma história consistente, fica muito mais fácil de comunicar e "vender" as suas ideia.
Lembre-se: o objetivo do storytelling é engajar e convencer.
Assim, na hora de apresentar o design final ao time e stakeholders fica mais fácil convencê-los de que este é o caminho certo, pois você já sabe exatamente qual história contar para mostrar como seu produto agrega valor.
Isso porque a narrativa consegue traduzir dados brutos em algo que as pessoas consigam se conectar emocionalmente. Faz com que elas se importem.
Elementos básicos
Basicamente, o storytelling possui 3 elementos essenciais:
- Personagens: esse personagem será a chave para relacionar seu público com a história. Ele representa também a ponte entre você e o público. Se o seu público se identificar com o personagem, a eficácia da história será ainda melhor.
- Conflito: o conflito é a lição de como o personagem supera um desafio. O conflito vai provocar emoções e conectar o público através de experiências que eles se identifiquem.
- Resolução: o final deve fornecer contexto em torno dos personagens e a emoção necessária para o público fazer uma conexão e processar a história.
Esses são os elementos básicos de qualquer história. Mas as narrativas podem ser desenvolvidas em diversas camadas, que adicionam profundidade e textura às histórias conforme veremos abaixo.
Storytelling: os 7 elementos de Aristóteles
Aristóteles usou a famosa história de Édipo Rei como um modelo de narrativa. A essência do drama, segundo ele, é a ação. Personagens, cenário e moral da história existem para destacar a ação principal do enredo.
Por exemplo, se você está narrando uma história, não pode simplesmente dizer que a galinha atravessou a rua; ela precisa de um motivo. Por que ela atravessou a rua? Quais obstáculos ela precisou superar no meio do caminho?
Antes de apresentar o desfecho, as histórias devem primeiro criar um suspense e trazer indagações ao espectador. Isso manterá as pessoas interessadas e curiosas para saber mais. Descobrir a resposta gera um final satisfatório que completa a ação e torna a história completa.
De acordo com Aristóteles, uma narrativa envolvente deve conter 7 elementos importantes. Esses elementos nos ajudam a desenvolver empatia com as pessoas para as quais projetamos produtos.
Para tanto, tente fazer as seguintes reflexões:
1) Enredo
Em um processo de design, o storytelling nos fala sobre desafios dos usuários, e como eles tentam melhorar aspectos de suas vidas.
Assim, o enredo da história nos diz sobre a mudança na vida de uma pessoa, e é geralmente sobre a superação de algum tipo de obstáculo ou desafio.
Você deve se perguntar: o que os usuários precisam resolver?
O mesmo raciocínio se aplicar para a construção de um portfólio: ele deve contar um enredo relevante e convincente sobre você. Se você é um UX designer apaixonado por acessibilidade, pense no enredo que você deseja contar através dos seus estudos de caso que enfatizarão justamente isso.
2) Personagens
Quando contamos histórias sobre nossos usuários, não basta conhecer fatos como idade ou renda. Para um personagem desenvolvido, precisamos de insights sobre sua personalidade.
Quem são os usuários? Que tipo de dados você precisa para dar profundidade a esses personagens? Por exemplo, saber o que os motiva, suas paixões, problemas e anseios.
3) Tema
O tema de uma história nos revela sobre o obstáculo a ser cruzado, ou o objetivo final do projeto. Use um tema para ajudar a manter o foco e fornecer à sua equipe uma narrativa forte para continuar.
Como você pode ilustrar os obstáculos que o personagem precisa transpor, fazendo com o que a plateia se identifique com ele, provocando emoções?
4) Diálogo
Observe o que os usuários dizem quando você está os observando e também no que não dizem, mas que seu comportamento possa indicar.
Perceba a diferença entre o que eles falam durante entrevistas e no que falam quando estão sendo observados. Note suas emoções: eles estão com raiva, desapontados, tristes ou felizes?
5) Melodia
Para ser envolvente, sua história deve estabelecer um tom que esteja de acordo com suas emoções e convicções. O poder do Storytelling está em misturar emoções, e nos motivar a encontrar soluções.
6) Cenário
A decoração é sobre o cenário. Como é o ambiente físico da sua história? As interações entre os personagens e o cenário podem nos dizer muito sobre as motivações e comportamentos deles.
Então como designer, preste atenção às oportunidades ou obstáculos presentes nos ambientes de seus usuários.
Mas em vez de descrever o cenário, coloque-o sutilmente em sua história. Assim, essas informações são passadas sutilmente enquanto os leitores se concentram na ação e no conflito que os mantêm interessados.
7) Espetáculo
Tem alguma informação inesperada sobre seus usuários, um "plot twist"? O espetáculo é algo que o público vai lembrar, e vai gerar discussões e ideias.
Se você puder incluir um espetáculo, será uma ótima ferramenta para impulsionar o projeto.
Mãos à massa: criando um storyboard
Agora que você já sabe um pouco mais sobre o storytelling, vamos mostrar um simples passo-a-passo para criar um storyboard, para você poder desenvolver narrativas sobre os usuários e compartilhar com seu time:
- Reúna seus dados: resultados e insights das entrevistas e pesquisas.
- Escolha o nível de fidelidade: tenha em mente seus objetivos e a audiência.
- Defina a persona e o cenário: escolha seu personagem e o cenário que corresponda e uma única jornada de usuário.
- Planejamento dos painéis: pense nos passos e atividades que você quer mostrar antes de começar a desenhar.
- Adicionar os elementos visuais e legendas: use a legenda para adicionar detalhes e informações sobre o contexto que podem não ficar tão claro apenas com o desenho.
- Compartilhar e iterar: sempre compartilhe com uma audiência maior, e faça novamente se for preciso melhorar algum ponto.
Ao visualizarmos uma jornada específica dos usuários, fica muito mais fácil nos conectarmos com eles e entender o fluxo do processo.
Não importa o seu objetivo; mostrar os resultados de pesquisas ao seu time de UX, pedir feedback sobre jornada do usuário ou convencer stakeholders sobre uma direção a ser tomada.
O storyboard é uma ferramenta indispensável em UX para você contar a história dos seus usuários e promover empatia no seu time.
Storytelling como estratégia de engajamento
Uma boa história pode ser usada também para impactar o material de marketing e promover um produto.
Você pode usar storytelling na jornada do usuário para destacar as informações do seu produto que precisam de um conteúdo mais descritivo. Ou ainda, uma conexão mais emocional com o público-alvo. Afinal de contas, UX é sobre conectar uma experiência ao modelo mental de uma pessoa.
O storytelling pode ajudar produtos e comunicações a fisgarem a imaginação de seus usuários, e os impulsionar a realizar ações e comportamentos específicos.
Para isso, existem alguns fatores-chave que você deve considerar:
- Seu personagem principal;
- Problema que o personagem precisa resolver;
- Como seu produto ajudou o personagem a superar o obstáculo;
- Seus resultados únicos e individuais.
Perguntas importantes para você refletir e elaborar um bom CTA:
- Idealmente, o que o usuário deve fazer após ler a sua história?
- Como os usuários se sentem em relação ao seu produto ou marca?
Arco narrativo
À medida que você move seus leitores pela história, você deseja criar uma tensão dramática entre o personagem principal e o obstáculo que eles estão tentando superar.
Formatação
Sua história deve ter um começo, meio e fim bem definidos, assim como uma lição importante. Estamos condicionados a receber isso das histórias e o mesmo vale para produtos e marcas.
Tente fazer do seu produto uma parte essencial da história dos seus usuários.
Acabamento: pense no Call-to-Action
Após a conclusão da história, pode ser extremamente valioso oferecer aos seus usuários algo que eles possam fazer para continuar sua jornada.
As histórias não são apenas emocionalmente impactantes, elas também são persuasivas, e uma chamada à ação bem colocada pode levar seu público-alvo a passar para a próxima etapa do processo.
Lembre-se: para ter um impacto duradouro, a conclusão deve incluir uma mudança significativa.
Dicas finais—e fundamentais
Adapte seu texto de acordo com o vocabulário da audiência
Sem usar o vocabulário que se aplica aos membros do seu público, você corre o risco de perder a atenção deles e também sua credibilidade.
Esteja atendo às necessidades singulares da sua audiência
No que a sua audiência está interessada? Eles estão interessados em quanto o produto vai custar? Ou no caso de uma apresentação aos stakeholders, eles têm um cronograma rigoroso que precisam seguir?
Alivie a preocupação da sua audiência (usuários, seu time ou stakeholdes) o mais rápido possível.
Se você está focando no design da interface enquanto os stakeholders estão preocupados com a velocidade da jornada do usuário, eles provavelmente ficarão céticos em relação à sua solução.
Então pense nos membros do seu público como personas: entenda quais são suas necessidades e frustrações. Se for uma reunião: como você vai ter certeza de tocar em cada necessidade e frustração para cada tipo de pessoa na sala?
Apresente dados que deem suporte à sua história
Uma história convincente deve ter fatos concretos para apoiar a narrativa. Use insights de pesquisas e entrevistas para minimizar dúvidas. Quando surgirem dúvidas do seu público, você poderá fazer backup de suas respostas com esses dados.
Se em algum teste de usabilidade você obteve um feedback negativo sobre o processo de compra, você pode citar uma situação real do teste para mostrar ao público como um determinado usuário concluiu a tarefa.
Preste atenção na experiência omnichannel
Seus usuários não existem apenas dentro na web. O que os leva ao seu produto? Onde eles usam? Sempre considere o contexto: o que seus usuários fazem antes, depois e durante o tempo em que estão engajados com seu produto? O que os distrai?
Por exemplo, se você disser: "Imagine que você é uma mãe solteira, com um emprego em tempo integral e precisa acompanhar todas as atividades extracurriculares do seu filho.” Essa história permite que os membros do seu público se imaginem com essas responsabilidades, e até mesmo se identifiquem com as dores da persona.
Compreender esses elementos ajudará seu público a ter empatia com o que seus usuários estão passando e é exatamente isso que queremos promover com o storytelling em UX.
